前段时间东方甄选“小作文”风波不断发酵，一时间相关话题频上热搜，通过梳理东方甄选战略转型和本次小作文事件的基本脉络，可以得出几个结论：

1. 战略层面：东方甄选从在线教育向自营产品/直播带货的战略转型仍然在路上，对转型后的新业务认知不足（尤其在消费者端），组织能力仍在重构之中；
2. 领导力层面：小作文事件处理失策且失当，体现了高层领导力不足、格局和德行不配其位，背后体现了该公司在用人方面忽视了价值观维度，更多可能看重经验/专业和执行力。
3. 关于去董宇辉化：东方甄选确实有淡化某主播的举措，但这是基于其整体组织能力打造的策略，而并非是所谓的去董阴谋论。

网络上有从各个维度分析相关事件，今天暂时从事件的脉络出发，从去董宇辉化的底层逻辑、小作文事件为何迅速发酵两个维度为切入点，重新回顾整个事件。

一、小作文事件简要脉络

• 12月5日：董宇辉为东方甄选“吉林行”预热，他朗诵的一篇关于吉林省的“小作文”引发关注。

• 12月6日：东方小编针对如上小作文出自谁手作出客观回复，但董的粉丝丈母娘们不满意。

• 12月9日：董宇辉直播中说小编的回复是胡乱回复，并已经向俞敏洪告状，引起粉丝丈母娘对小编的意见情绪高涨。

• 12月10日：东方甄选CEO东方小孙就此事分别找董宇辉和小编谈话，董宇辉心情受到影响，缺席了原定于10日的直播。

• 12月11日：东方甄选直播间观看人次从平时1200万下降至818万，同一天，东方甄选股价下跌7.13%，引发震动。

• 12月12日：东方甄选CEO东方小孙在直播间回应该事情，但其在直播间摔手机、称给粉丝开会的用词再次引起不满。

• 12月13日凌晨：董宇辉发布千字公开信，回应网友的疑虑，称小作文部分为自己创作，部分出自团队之手。

  12月13日：港股收盘时，东方甄选股价27.2港元，较当日开盘时的31.35港元下跌13.2%。与此同时，高途佳品的直播间被董宇辉粉丝刷屏，创始人陈向东回应挖董宇辉。

• 12月14日：俞敏洪发表声明：小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理存在很大漏洞。

  12月14日晚：东方小孙对自己在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉薪酬等行为道歉。

• 12月15日晚：东方甄选主播天权在直播时直接“挑衅”消费者，不仅模仿东方小孙摔手机，还怒怼网友，导致东方甄选一夜之间掉粉70万。

• 12月16日凌晨：东方甄选官方抖音账号宣布当天暂时停播：闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。

  12月16日：东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去东方小孙执行董事、CEO职务。同时发布致歉声明，主播天权停止直播三个月，并对主播提出严厉批评。当晚，俞敏洪和董宇辉合体直播，回应近期争议。

• 12月18日：新东方教育科技（集团）有限公司发布关于董宇辉的任命通知——东方甄选高级合伙人，新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

  12月18日当晚与俞敏洪再次合体直播，“小作文风波”似乎迎来了大结局。

东方甄选小作文事件的背后，有几个问题值得深思：1）东方甄选到底有没有去董宇辉化？如果有，为什么要这么做？2）事件为什么会在短时间内酿成三输的局面？（股东输、公司输、员工输）。

二、关于去董宇辉化的底层原�

从公开的信息来分析，东方甄选确实有去董宇辉化的动机，并且早在年初就已经布局此事；本来此事是有计划、有步骤地在实施当中，不料小作文事件操作失误，导致酿成大祸。

有人说去董宇辉化是过河拆桥，笔者倒不这么认为。客观来说，董宇辉的出圈是意外之喜，是东方甄选的平台和抖音的巨额流量成就了他，当然不否定其个人的特色和努力；东方甄选去主播IP化的举措是为了整体组织能力的打造，是避免把鸡蛋都放在一个篮子里，而不仅仅是针对董宇辉的阴谋论。

要搞清楚东方甄选去董宇辉化的底层原因，需要从几个方面切入：1）俞敏洪的创业经历；2）东方甄选的商业模式；3）董宇辉爆火的之谜。

2.1 俞敏洪的创业经历

俞敏洪在刚开始创业阶段，因讲不了托福/GRE的数学逻辑课程，结果该老师索要课程费的1/4，并把学生晾在教室里。后来没有办法而解散了该课程、并退还了剩余的费用。

为何宁可解散班级，也不答应该老师的条件，俞敏洪后来谈到：如果答应了该老师加工资，那其他老师也要加，并且在下一期培训班的时候也不可能下调工资，这样会导致新东方垮掉。由此联想到大厨效应：如果你要开一个饭店而自己又不会做菜，还想要大厨不造反的话，那就得配2～3个大厨，让大厨之间能相互制衡。

此事之后，俞敏洪就不再只安排一位老师负责一门课了，每门课都配上2～3位老师，而对于他自己不能讲授的GRE数学逻辑课程，他找了四五位老师，这其中包括：现在正在做资本投资的李峰、道耶鲁大学读书的钱永强、高途集团创始人陈向东。

这件事情给俞敏洪的最大教训是：当一件事情你不能做的时候，一定要早几个人同时帮你做。除非你相信自己已经给了这个人足够的利益，并且这些利益能够保证他一辈子都愿意跟你一起干。当然，这是不太容易做到的，因为你一旦把事情做起来，就会有不同岗位之间的利益平衡问题。换句话说就是，想要做成一件事情，你必须把人才配置到位，并且不能让人才最后把你说创立的事业翻过来，而是要让大家共同获利。

这是俞敏洪在创业初期最深刻的感悟，看今天的董宇辉事件，情形是如此地相似。当然，董宇辉是否有因此而索要更多的或无底线的利益，这一点无从考证。

2.2 东方甄选的商业模式

2.2.1 公司战略

在东方甄选的官网上，是这样介绍自己：是一个农产品电商平台，致力于成为中国高品质农品缔造者，致力于链接生产者、消费者，持续提供高品质农品好物。

• 在商品端：聚焦农产品领域，并已拓展图书、生活用品等品类，选品策略是健康、美味、高性价比。
• 在零售端：通过直播形式，打造、推广、销售多种高品质农产品，直播风格是有趣、有料、有内涵。
• 在供应链端：积极与全国各地地方政府、企业建立合作，共同探索更多形式，让农业产业链更多环节获益。

东方甄选的CEO曾在采访时透露三大战略：第一个就是为客户甄选好物的直播购物平台；第二个是以农产品为核心的东方甄选自营产品的产品科技公司；第三个就是为客户带来愉快精神体验的文化传播公司（品牌调性和文化内涵）。

在2023年度财报中，东方甄选是这样描述自己的价值：通過提供優質產品及服務，弘揚中華傳統文 化及積極價值觀，我們希望為每一名客戶貢獻與提供更加美好、健康且高質量的生活。

之所以谈这个问题，就在于一家企业要找到自己的真正客户和价值需求，才能为尊重客户、并为客户创造所需的价值。譬如阿里巴巴说要让天下没有难做的生意，那中小企业就是阿里巴巴的最重要客户；但是后来阿里巴巴大力发展天猫而忽视淘宝小商户，导致这些小商户转移到拼多多，11月29日拼多多盘中市值突破1924亿美元，首次短暂超过阿里巴巴，这就是忽视客户和客户价值的“报应”。

如果说东方甄选的客户是消费者，那就不应该出现把所有的网友（消费者）打入饭圈，并自上而下批判饭圈的举措。这背后反映出来的问题，应该是公司自上而下理解客户和客户价值时的认知和行为不一致，还没有完全从教育学生的惯性思维中转变过来。

当然，除了客户价值之外，这里有两个关于战略定力的案例可以参考：

案例一：曾经有不少自称懂供应链、懂直播的人找到东方甄选，劝他找供应链外包，或是找 MCN 机构代运营，但都被一一拒绝，东方甄选希望打造自己全价值链的组织能力。

案例二：2022 年 5 月，团队测算，按照当时 50 万人次左右的观看量，如果卖手机或者化妆品，一场直播就能卖出 100 万 – 300 万元的销售额，如果只卖农产品，销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下，主播们开始卖化妆品。俞敏洪发现后，立马把孙东旭叫到了办公室，“臭骂了一顿”，他十分严肃地重申了红线：在平台起来以前，只允许卖农产品，“每年亏一个亿都可以，但一定要沿着战略走。”直到2023年 12 月，东方甄选农产品占总销售额仍超过 80%。

前一个案例说明东方甄选要打造自己的全价值链和组织能力（暂时未涉及生产环节），若将供应链或零售（直播）环节外包，就相当于东方甄选只剩下品牌、选品、售后、职能等环节。最具价值的环节不掌握在自己手中，未来的发展将处处受制于人。我们此时再回头看12月5日的小作文事件，倘若在直播环节受制于人，也一定不是东方甄选要的。这也是为什么2022年6月爆火时，东方甄选仅有 10 位主播（董宇辉、yoyo、顿顿、明明等） ，到2023年 12 月，已有 50 位主播。目前东方甄选已经布局抖音/快手/微信公众号/微博/小红书/天猫/京东/自有APP，开通了美丽生活、自营产品、看世界等 6 个矩阵号，做矩阵号既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量，也是为了降低运营单个账号的风险，打造自己的组织能力。

第二个案例说明东方甄选战略聚焦在农业领域，下定决心要啃一块最硬的骨头，即便外界的诱惑很多（美妆/服饰等佣金多），也不变初心。

参考信息：2021年11月，东方在线开始在抖音开通帐号，并尝试以农产品为切入点的转型直播。当时的超级头部主播中，没人主打卖农产品：1）佣金原因：美妆护肤抽佣超过四成、服饰抽佣超过两成，农产品行业的抽成仅有两成；2）运输时效要求高；3）品质不可控，导致农产品的售后服务更复杂。

2.2.2 财务分析

新东方的财年有些奇怪，时间是从前一年的6月1日到下一年的5月31日，这与大部分的港股上市公司以3月31日作为财年截止日期不同，据了解是因为中国各年龄段的学生暑假报班高峰期在每年的 4 至 5 月，因此新东方将会计年度设置在 6 月 1 日至次年 5 月 31 日，更能准确反映当期经营情况。

2023年8月25日晚东方甄选公布了从2022年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选全财年营收45亿元（较上一年度的6亿增幅651%），年内净利润9.71亿（去年同期亏损5.34亿），毛利额19.54亿（较上一年度的4.13亿增幅400.1%），毛利率由去年同期的65.1%降至43.3%。因财报的45亿中包含自营产品/直播电商、在线教育两大部分，其中前者达到39亿（占比86.67%，其中自营产品26亿，直播电商19亿）。

除了以上财务数据之外，还有两个数据是本文的重点，一是营销费用，二是人工成本。

• 销售及营销开支：2023年度销售及营销开支6.2亿，占比总营收的13.78%。
• 人工成本：2023财年人工成本支出为7.359亿，占比总营收的16.35%。

从财报中可以看出，东方甄选的45亿生意中有39亿是自营产品/直播电商，抖音上已付订单总数为1.363亿单，据判断抖音平台的GMV占其100亿GMV的大部分。神奇的是，俞敏洪和东方甄选CFO尹强等高管多次在公开场合表达过：公司不向抖音投放流量广告；但抖音依然为东方甄选直播间进行了大量信息流推送，背后可能有其他未知的考虑，造成的影响是短期内东方甄选可以节约巨额销售及营销费用。

佣金模式方面，一位曾在多家头部直播电商机构工作的人士称，头部主播会拿走机构直播收益的一半甚至更多。但据东方甄选 2023 财年报，按照东方甄选该财年 19 亿元的直播收入，若薪酬最高的一位员工（假设是董宇辉）3000 万元的年薪也占直播收入的1.58%。可见相比较各大头部主播，东方甄选采用的不是佣金分成的机制，毕竟主播们与东方甄选签订的是劳动合同，而不是商务合同。这就使得其人工成本投入是最低的，省下的费用可以大副提高利润。

结论是，东方甄选的通过节省大量流量费用和与MCN差异化的主播薪金制度，可以控制整体费用的支出，对净利率21.58%产生了 积极的影响。若未来流量不再免费、主播改为佣金制度，那东方甄选的财报有可能会很难看。

之所以对财务进行分析，有两个原因：一是这反映了东方甄选为什么要多平台布局，甚至开发自己的APP，毕竟抖音的“免费”流量是不可能持续的，一旦产生共生的依赖关系，必然会有利益的冲突，并直接影响到利润率；二是东方甄选是不可能同MCN一样采用主播佣金制的，至少当下不太可能，因为这也对整个公司的绿润空间产生不利影响。

2.3 董宇辉的爆火之谜

2.3.1 爆火之前

2022年6月9日，董宇辉在东方甄选抖音号的双语知识型直播带货突然火了，在短短一周时间内东方甄选增加粉丝过千万。据抖查查数据，东方甄选在2022年6月16日就实现了6424万元GMV，高居抖音带货榜第一名。很多人把东方甄选爆火的功劳归给了董宇辉，认为是其草根出身、风趣幽默而又富有文采、方脸等吸引了一大批网友。

我们暂不对各种不同的观点和立场表达意见，先看一下这前后发生的一系列有意思的事件。

事件一：2022年6月2日新东方在线的股价下跌了1.08%，收盘于3.65港元；6日3日李佳琦突然停播。但新东方在线的股价开始了一轮幅度惊人的暴涨。

事件二：2022年6月8日俞敏洪与抖音一位高层喝酒谈天，希望抖音能分配给东方甄选的账号更多流量，而非他自己的个人账号，此时公司才真正开始协调资源推动东方甄选抖音账号获取巨额流量，在此之前，新东方在线并未发力进行流量运作，而是不断测试产品、主播、优化数据。

事件三：6月9日上午，公司股票开盘就跳空上涨至4.67港元。而此时，董宇辉的直播间流量才刚开始明显增长。在接下来自6月10日起的五个交易日，新东方在线的股价分别大涨39.37%、39.97%、23.17%、54.19%和72.71%，至6月16日股价一度达到33.15港元。

要知道，董宇辉才爆火数日，从常理来看其持续性和对公司业绩的影响都还存在较大不确定。东方甄选的抖音粉丝数即使超过千万，但新东方在线的股价在短短的十来天就上涨了8倍，市值增长了300亿元港元。更有意思的是，港交所披露腾讯控股于6月15日、16日分别以9.62港元和9.68港元的价格出售了3561万和3899万股新东方在线股票，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。而这两天公司股票均处于大涨，最低股价分别为12.34港元和19.04港元。

某些资本方似乎在董宇辉爆火之前就获得了正面信息，并且在市场信息还相当不确定之际就极度看好新东方在线的转型。这背后的逻辑是：一个主播可能会对当天或当期的生意造成一些影响，但对股价造成积极影响的可能性较低。

结论是：1）流量来自于抖音和东方甄选的顶层合作，2）资本界有可能对此已有预期，3）董宇辉是受益者，其借助东方甄选的平台，和抖音的流量红利，才获得前所未有的关注。 当然，不能否定董个人在直播风格等方面，恰好契合了东方甄选的调性，迎合了网友对草根的同理心等。天时、地利、人和，造就了董宇辉的腾飞。

2.3.2 爆火之后

爆火之后，董宇辉逐渐积累起了自己的个人粉丝，目前其抖音账号已有 2355.5 万粉丝。今年 5 月，董宇辉直播时的观看人次比其他主播高出 42.5%，达 1013 万人次；销售额均值高出 59.8%，达 2046 万元。因为影响力扩大，董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常规排班，可以自己选择每周直播的时间；公司的保安队长在每次出外景时都会跟在他身边，充当他的个人保镖；员工们被叮嘱不要找他签名，钉钉上也搜不到他，他被保护了起来。

但从东方甄选要做一家国民消费品牌公司，而非一家 MCN 公司开始，这一定位就决定了主播只是员工，而非明星。孙东旭在去年 6 月的一次采访中说，“火了以后，（董宇辉）就开始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。” 他希望等热度冷静下来后，粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上，这能让公司走得更远。据了解，东方甄选禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许个人开直播卖货，所有主播也不被允许建立个人粉丝群。

当然，董宇辉的个人能力实际上并非复合型人才，做个对比就可以看出。李佳琦有多年化妆品专柜销售经验，他清楚美妆品牌的价格底线，会直接参与谈价；他也能凭 “产品经理” 的直觉，对花西子的产品提出诸多意见，让品牌和自己绑定更深。辛有志作为辛选董事长则直接管理公司，公司旗下直播间、供应链等业务重大决策都需要他参与讨论、决定。而在东方甄选，招商、选品、自营产品都有各自团队负责；目前公司 1000 多人中，自营产品的产品团队占比一半；剪辑、直播间运营、导演等支持团队都为东方甄选、东方甄选美丽生活等几个直播间配备，而非为某个主播配备。主播只是主播，不需要负责其他环节。

从第一天直播开始，东方甄选就没有准备打造特定某一位主播。2022年6月爆火时，东方甄选仅有 10 位主播（董宇辉、yoyo、顿顿、明明等），到今年 12 月，已有 50 位主播。目前东方甄选已经在抖音上开通了美丽生活、自营产品、看世界等 6 个矩阵号，做矩阵号既是为了抓住不同时间段、不同人群的流量，也是为了降低运营单个账号的风险。

或许在操盘者孙东旭等人的眼里，董宇辉们作为公司旗下的雇员只是公司实现流量的工具。在直播中，孙东旭甚至曾用“昙花一现”来描述董宇辉，可见公司管理层对董宇辉的个人价值创造认可度不高。

结论是：1）东方甄选一开始就规划多平台、多主播的模式，并不想将鸡蛋放在一个篮子里；2）董宇辉是意外之喜，但他的能力是专业型，而非复合型经营管理人才，至少目前如此。

2.4 早已启动的去董宇辉化

2.4.1 切片去董化

2023年9月7日开始，抖音平台上突然出现2000多个带有董宇辉头像和名字的短视频账号，网友们点进去看，发现都是董宇辉的视频切片，并附上小黄车卖货。

9月11日，俞敏洪就“2000个董宇辉”账号出面道歉，东方甄选在道歉声明中所说，“东方甄选直播切片授权试点目前处于内测阶段”。但是董宇辉的粉丝们却不买账，有人为董宇辉“喊冤”，认为此举在“消费老师的职业信用”；有人认为明明是玩矩阵，却“揣着明白装糊涂”。

这种将头部网红/主播的直播片段进行二次剪辑，上传到平台后带货产生收益的行为，便是切片带货。一方面可以给公司在短时间内带来大额度的授权收益，另一方面也会因真假李逵冲淡董宇辉个人的抖音账户流量和个人IP价值，真可谓高明的一石二鸟。

2.4.2 降低董的生意占比

从去年11月开始，董宇辉的直播时间由原来每晚7-10点调整为7-9点，整整缩短了一个小时。而就在2月8日的直播中，董宇辉又宣布，从2月10日起，直播时间将改为每晚8-10点。因为影响力扩大，董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常规排班，可以自己选择每周直播的时间，这无形中也降低了直播的出镜率。

一位接近东方甄选人士称，董宇辉在2022年 6 月最高峰期间贡献的销售额是总额的一半。根据交银国际12月13日发布的一份研报显示，11月东方甄选直播间开播29场，董宇辉出现11场，估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV(商品交易总额)贡献约15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。该报告还指出，11月东方甄选直播间GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响。

东方甄选去年 8 月上线独立 app，一年后在淘宝开通账号，目前它的抖音主直播间只占总销售额的 1/3。值得一提的是，虽然CEO孙东旭、创始人俞敏洪都来到了淘宝，但董宇辉留在了抖音。一方面，抖音直播仍是当下东方甄选的基本盘，俞敏洪带队来淘宝找增量，董宇辉需要在抖音守住存量。另一面，东方甄选与抖音彼此都得保持体面，假若“头牌”们当天尽数“入淘”，东方甄选显然失了分寸与礼貌。第三方面，东方甄选不可能把所有的鸡蛋都交给董宇辉。这虽然也是去董宇辉化的动作之一，但出发点却是基于公司整体的规划和布局，而不是单纯为了去董某。

2.4.3 高层无意中的表露

案例一：有网友挖出之前直播时，董宇辉与孙东旭之间一些非常微妙的对话。在一次直播中，孙东旭进入直播间，介绍自己是东方小孙，董宇辉马上说：“别别别，别这样，你是老板。”孙东旭说：“现在秩序变了。”孙东旭的言外之意，似乎是说董宇辉太火了，风头已经盖过他了。

一听到这话，董宇辉马上说：“你别这样，我害怕，我不习惯。”为了改善气氛，董宇辉马上夸孙东旭是自己的伯乐，当年一眼就相中了自己。但紧接着，董宇辉就说到了孙东旭当年给自己画的饼没有实现。笑着调侃说男人的话不能全信。

孙东旭马上接话，直言董宇辉在直播间抱怨太多。同时，还提到了俞敏洪，暗示董宇辉连俞敏洪都不放在眼里了：“昨天俞老师来直播间都没有镇住你啊。”之后更是借着开玩笑，说出了对董宇辉的看法：“现在董宇辉是火了，连俞老师都对他无可奈何了。”

案例二：一次，倪萍在东方甄选的直播间卖自己的书。孙东旭向倪萍诉苦，说现在都管不了董宇辉这些人了，他们都不听话了。倪萍说：“你知足吧，我是从董宇辉那里认识你的，他无数次吹你……” 孙东旭说：“现在不灵了，他们能量都大了，你看看我抖音号的评论区……”

倪萍批评孙东旭说：“他们现在长本事了，你应该偷着笑。是你带起了他们！你和俞敏洪培养了他们。” 除了觉得董宇辉翅膀硬了不听话，孙东旭还曾在直播间暗戳戳贬董宇辉，说董宇辉没有什么爱好，比较突出的爱好就是看书。

案例三：很少夸人的易中天也不掩饰对董宇辉的喜欢，直言就喜欢董宇辉。聊天中，董宇辉对易中天作品的描述，让易中天频频点头，就像是遇到了知音一般。巧合的是，当初易中天在直播间用曹操和董卓比喻俞敏洪和董宇辉，还非常直白的问道：“你们以后会翻脸吗？”而且，易中天当时还说了句：“你俩谁是曹操谁是董卓，我们且听下回分解！”可见，易中天似乎早已预料到俞敏洪和董宇辉的结局。

冯唐做客东方甄选时，对俞敏洪提了这么一个问题：“你觉得小董现在还有什么重大改进之处？”俞敏洪侃侃而谈，意思是董宇辉为公司做了很大贡献，他不仅有能力，而且在成名以后也很低调，甚至比以前更加努力。

很多局外人都觉得这是在夸奖董宇辉，但职场老油条冯唐很快就听出了俞敏洪的言外之意。他看似开玩笑的对董宇辉说道：“我来给你翻译一下啊，他（俞敏洪）实际上想说的是，一你别飘，这些都跟你没关系。二是你还有一些要学习的；三，在你学成之前，先不要想钱。”

也许当时很多人都觉得冯唐过度解读，但是现在来看，冯唐是对的。访谈中，冯唐还曾提问董宇辉："你知道朱元璋为什么必须杀了已经77岁的李善长吗？"董宇辉摇了摇头，而冯唐接着说：“没有权利，财力是留不住的。”

如上这些都是零碎的案例，相信在看不见的公司内部，相关的碰撞和火花会更激烈。这些说明了几个结论：一是公司高管并不认为董宇辉在东方甄选的迅速转型过程中发挥的关键性作用；二是东方甄选并不否定到董宇辉当下的重要作用；三是董宇辉作为头部IP性质主播，已经暴露出与东方甄选的一些矛盾的苗头，至少很多外部第三方嘉宾已经看出端倪。

三、小作文事件迅速发酵的分析

从最终结果来看，东方甄选的一系列迷之操作，最终导致了三输的局面：一是让资本市场恐慌并导致市值大幅下跌；二是CEO孙东旭被免职，操刀者被反噬；三是董宇辉看似荣耀加身（升职），实则更加重了公司“去董宇辉化”的决心。

针对如上第三点，大多数董宇辉的粉丝丈母娘们，以为终于疏通了心中一口气，岂不知粉丝们实际是把他放在烈火中烘烤；当然，如果其能够借此机会提升自己的经营管理能力和经验，从一个专业人士转型为复合型经营管理人才，则不失为一个契机。

也有人用阴谋论的视角分析，说俞敏洪使用了所谓的三仙献鼎局，通过放大董与孙东旭的矛盾，借此把董宇辉拿下。持有这种观点的人，完全不顾现在三输的局面，只是因为偏颇的个人认知和暗黑的心理。

当然，通过梳理小作文事件的脉络，笔者发现如下几个方面是造成该事件迅速发酵的主要关键：

• 误将粉丝树立成敌人
• 高层管理者格局不足、沉不住气

3.1 误将粉丝树立成敌人

3.1.1 第一次矛盾的引爆

东方甄选一直在“去董宇辉化”，剑之所指原本并非针对某人，而是基于公司的商业模式和组织能力建设。因此，即便CEO与董宇辉在之前的直播过程中，存在言语上的调侃、挖坑等，也是有一定限度的，这也是为什么俞敏洪在12月12日的直播中简短反馈说：“…事情本身不是大事…我们都是在同一个战壕里的战友。”

针对小作文到底是谁写的，12月6日东方小编的回复内容也并无不妥，况且，后来董宇辉也在12月13日对相关的内容予以认同，小编的具体回复内容如下：

“一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”

但是，随着董宇辉的粉丝丈母娘们的一再纠缠（包括董宇辉在直播时，也没有客观反馈小作文的来源），东方小编的回复却越来越不像话，12月10日东方小编把矛头指向了董宇辉和东方甄选的粉丝们：

“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编“自称很了解业务”、“胡回复”。小编跟主播合作愉快是一回事，但还是要再明确一下：小编没有“胡回复”！吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的，主播只改了5个词。山西出圈那篇小伙伴独立完成，主播一个字没改。四川、甘肃也类似。内蒙那篇宇辉改动很多，河北场宇辉提前给想法，小编按他想法执笔。看世界有很多篇小作文是宇辉亲自撰写，同样是事实。但大号是大号少实话实说，我们编导都喜欢和宇辉合作，因为他镜头表现力很强，文字感受力也强。但总有所谓“粉丝“打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！另外，宇辉也从来没说小作文是他一个人写的，也请少数人不要把他架上去。”

这段回复第一次将矛盾引爆，这个回复是一招臭棋，矛盾包括两个方面：

• 东方小编与董宇辉的内部矛盾，背后很有可能是东方小编背后的中高层与董宇辉可能的矛盾；
• 把董宇辉的粉丝（实际也是东方甄选的粉丝和消费者），推到了东方甄选的对立面。因为在指证的过程中，若指证不明确，那就是指一个群体；那句“但总有所谓粉丝打着爱护的名义来回挑事，甚至网爆我们小编”，在粉丝看来，就是指全部的3000多万粉丝。

3.1.2 第二次矛盾的引爆

12月12日孙东旭再次直播回应争议，直播一开始孙东旭表情严肃，表示“今天来开个会”，然后“啪”一声随手将手机往桌子上一扔，开始给直播间的观众们开起会来。大概说了这么几点：1）小编团队工作有情绪可以理解，但沟通方式不对，要批评；2）自己作为领导没有及时注意到小编情绪，有责任；3） 董宇辉情绪受到影响，临时取消10日的直播，是经过他允许的，他也能理解宇辉；4）透露董宇辉的薪酬，虽然认可董宇辉的才华和贡献，但待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万；5）反对饭圈行为。他的这次直播，由此引发了东方甄选CEO“给粉丝开会”、“摔手机”的第二次争议。

孙东旭这次回应的前3点是客观的，但是关于第4点透露董宇辉的薪酬数据，则被俞敏洪当天晚上公开批评，毕竟这会对公司的其他主播产生不利的影响。

有意思的是，在俞敏洪当晚的回复中，也明确提出反对饭圈文化。我们发现从董事长俞敏洪、CEO孙东旭、东方小编、董宇辉，大家都试图把焦点转移到粉丝的饭圈行为，这间接说明两个隐藏的信息：一是东方甄选试图将矛盾引向饭圈行为，不仅可消除对东方甄选的不利影响，且可给董戴上一顶帽子；二是高层应该是默认同意小编于12月10日的置顶留言回复，毕竟语言和转移矛盾的意图是基本一致的。

关于转移焦点到饭圈文化，从策略上完全可以理解，但是从CEO孙东旭的迷之操作来看，则有些摸不着头脑：

• 从认知上犯错，将东方甄选的消费者和董宇辉的粉丝对立，没有意识到他们可能是同一批人。
• 通过把董宇辉的粉丝划归到饭圈中，公司自上而下不断批判这些粉丝，导致董宇辉的粉丝出走，东方甄选的消费者流失。
• 没有意识到零售和老师应该有不同的模式和行为，拿教育学生的一套方法来对待消费者，没有对消费者表现出最起码的尊重，这一点从孙东旭直播时的行为可以明显感受到。有可能其当时正在情绪中，但至少在此过程中的理性是不够的，毕竟在情绪中所谓道歉，是很容易让人从行为看透本质的。

3.2 高层管理者格局不足、沉不住气

有个著名的福格模型，讲的是行为= 动机 能力 诱因。纵观东方甄选小作文事件的脉络，我们发现CEO在引爆矛盾方面发挥了很大的作用：

• 其动机是为了打造公司的组织能力并维护公司的形象，看起来问题不大。
• 其能力方面看似有很大缺陷，应该强在战略规划与落实、横向布局与整合资源，弱在格局和德行，俞敏洪对他的评价是 “小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆滑”。前者可以通过经验积累，后者若没有极高的悟性、高人指点、经历人生的起伏是不可能得到提升的。
• 诱因方面，当然是由小作文是谁写的而连锁诱发的，此不再谈。

格局方面

一方面，为了“打压”董宇辉，将公司内部的矛盾暴露在外部视野，用力过猛且力度没有控制好，这说明为了局部私利而让公司形象受损，格局不够之一；

二方面，将东方甄选的消费者归类到饭圈中，并进行批判，不但是认知不够，而且在伤害公司的衣食父母。当然啦，翻遍了东方甄选的额官网，也并没有看到该公司将消费者和客户价值放在首位。 格局不够之二。

三方面，公开董宇辉的薪酬，完全不顾及会造成其他主播心理波动和不平衡，说明其不能站在更高角度看到公司管理，格局不够之三。

德行方面

一方面，在之前的直播中对董宇辉各种语言打压，譬如“昙花一现”、“看过或没看过的书都能讲的头头是道”、“总裁级主播”等，说明其缺乏容人之量；

二方面，给粉丝开会、摔手机，说明其缺乏定力，似乎只有外界压力（上级、资本、市场、竞争等）才能让其低头，个人深层次的自我反思和改进应该是不足的。

俞敏洪对其评价是不够圆滑，这一评价也颇有意思，毕竟圆滑两字也并非褒义词。不管是不够圆滑、还是足够圆滑，都能体现出东方甄选顶层意识中需要的是圆滑、而不是圆润，二者的含义有相当差异；至少在圆润中包含着对他人的理解和包容。

三方面，去董宇辉化应该并非公司的主轴，主轴是推进战略的落地、打造全价值链组织能力、在商业上取得成功，这些都需要谋划布局、整合资源持续推进，但一时间去董宇辉化的动作有些操之过急，说明没有沉住气，被形势带风向了。

四 结尾

在整个事件中，笔者并不认为有好人或坏人的区别，也并不认为当事人愚蠢或笨蛋；毕竟大家都有自己的立场和观点，当天时、地利、人和的某一因素不凑巧的时候，往往就会发生悲剧。

• 从企业的角度来说，基于公司战略进行整体布局，打造自身组织能力并避免所有的鸡蛋都放在一个篮子里，这没有错；

• 对于董宇辉来说，其努力学习、努力主播、为公司创造价值，也没有错，甚至可说他经历了无妄之灾；

• 对于董的粉丝丈母娘来说，他/她们喜欢该主播、维护该主播、甚至希望自己的女儿嫁给他/儿子向他靠齐，这些都没有多；

三国刘邵有一本著作《人物志》非常难啃，里面讲到一句话：“理多品而人异也，夫理多品则难通，人材异则情诡；情诡难通，则理失而事违也。”可以很好地用来解释本次事件，或者人与人之间的矛盾。

• 世间的道理很多，有基于宗教的、基于历史的、基于师长的、基于经验的等等；你跟他讲儒家，他跟你对圣经，太多太多不同的道理。
• 每个人有自己的立场和情感，不同的人无法体会彼此的心理，更无法真正站在对方的角度理解和思考，若没有大慈悲的奉献精神，是根本无法具有真正的同理心。

既然道理多端、人各有异，当把道理和人掺合在一起的时候，更无法分清楚是非对错。正确的方法是客观看待事实，不要无端评判对错。

当然，如果非要给出几条建议的话，如下仅供参考：

1. 战略要坚持，坚持要靠定力。
2. 组织能力要打造，打造掌握在自己手里的组织能力，但这需要时间，要有耐心和毅力。
3. 领头人要有经验和专业，但更重要的是格局和德行。
4. 要尊重客户，真心为客户创造价值。
5. 对员工好一些，他们不是踏脚石，而是同路人。