美国当地时间2月27日，科技界和汽车圈最轰动的消息莫过于苹果放弃造车。在经历了十余年的辛苦孕育，投资高大十余亿美元之后，苹果内部终止了旨在造车的“泰坦计划”（Project Titan），市场或将不再有机会见到“Apple Car”。这项重大决定是由苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责该项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）共同作出的。

进军智能汽车领域是苹果在多元化发展战略 下的一次重要尝试，早在2014年苹果公司就提出了进军汽车业的泰坦项目（Project Titan），希望通过其在硬件设计、软件开发和用户体验方面的专长，打造出颠覆性的智能汽车产品；其初衷不仅是为了拓展业务范围，更是为了延续其在科技创新领域的领先地位。但十年过去了，苹果汽车依旧遥遥无期。尽管投入了大量资源，但最终并未能如预期般取得成功。这其中的原因复杂多样，包括技术挑战、市场变化以及竞争态势等。

本文的目的在于深入分析苹果进军智能汽车领域的决策过程及其背后的初衷，探讨这一战略未能成功的原因，并从中吸取经验教训。文章的结构将围绕以下几个部分展开：首先介绍相关/非相关多元化战略的理论，作为探讨苹果进入汽车领域的理论基础（熟悉战略管理的读者可略过此部分的内容） ；其次详细分析苹果进入智能汽车领域的经过、面临的挑战和进入人工智能领域的远因；最后结合理论和实际，总结经验和教训，为其他推动多元化发展战略的公司提供一些参考。

一、【理论篇】多元化战略概述

1.1 战略的类型

公司在不同发展阶段会结合内外部环境，选择不同的战略以建立、巩固或提升自身的组织能力和市场竞争优势，并最终实现战略意图。战略通常包括四种类型，包括一体化战略、加强型战略、多元化战略，防御型战略，如下简要说明：

一体化战略： 一体化战略分为纵向一体化(包括前向一体化和后向一体化)和横向一体化。其中前向一体化战略是企业接近最终客户并减少中间商的一种手段，譬如将分销/加盟模式改为直营零售模式，或者工厂转型为生产+零售模式等；后向一体化则是寻求对供应商的所有权或者增加对其控制权的战略，譬如企业新建立自己的工厂以自行生产产品或半成品。横向一体化是一种旨在获得竞争对手控制权的战略，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。

加强型战略： 这种战略是企业投入更多的资源，通过提升自身的组织能力，来巩固和提升现有的竞争地位和竞争优势。包括在现有产品或市场的基础上，通过提高产品质量、增加产品功能、扩大市场规模等方式来增强企业的竞争地位。这种战略的核心是充分利用企业现有的资源和能力，通过内部挖潜和外部扩张来提高企业的整体实力。

多元化战略： 多元化战略是指企业进入与现有产品或市场不同的领域，以增加企业的产品或市场种类，多元化战略分为相关多元化战略和非相关多元化战略。这种战略可以通过开发新产品、进入新市场、收购其他企业等方式实现。多元化战略可以帮助企业分散风险，提高整体实力和市场占有率，但同时也可能增加管理难度和协调成本。

防御型战略： 这种战略是指企业为应对外部环境的变化和竞争压力，采取一系列措施来保护现有市场和产品，避免或减少竞争对企业的影响。防御型战略包括多种类型，如收缩战略、剥离战略、清算战略等。这些战略旨在通过减少投资、降低成本、优化资源配置等方式来提高企业的盈利能力和抗风险能力。

因本文所涉及的苹果公司的案例属于多元化战略的范畴 ，故在此对多元化战略做进一步的阐述。

1.2 多元化战略的定义

相关多元化战略

相关多元化指的是公司扩展到新的业务领域，但这些新业务与公司现有业务在技术、市场、产品或者是运营上有一定的相似性或联系。通过相关多元化，企业可以利用其在现有业务领域中的经验、资源和能力，以及与现有业务之间的协同效应，来拓展新的增长点并降低成本。例如，一个生产洗涤剂的公司可能会扩展到生产洗发水或沐浴露等个人护理产品，因为这些产品与洗涤剂在化学成分、生产工艺和销售渠道等方面存在相似性。

相比非相关多元化，相关多元化更注重业务之间的协同效应，企业通过整合相关业务以提升整体竞争力和效率。在以下五种情况下，企业适宜推行相关多元化战略：

• 企业在一个没有增长或增长缓慢的产业中竞争。
• 企业增加新的相关产品能够显著提高其现有产品的销售量。
• 新的相关产品的价格非常具有竞争力。
• 新的相关产品的销售存在季节性，能够平衡企业现有的销售高峰和低谷。
• 企业拥有强大的管理团队。

非相关多元化

非相关多元化是指企业扩张到与现有业务没有直接联系的新领域，非相关多元化则是指企业增加或扩展的业务与原来的产品和业务之间不存在相关性和同质性，即新业务领域与现有业务领域没有直接的关联。非相关多元化是一种跨行业发展的战略，其目的是通过分散投资来降低单一业务或市场带来的风险，同时寻求新的增长机会。例如，一个石油公司可能会选择进入与石油业务完全不相关的领域，如金融、房地产或娱乐业等。

在投资领域，非相关多元化战略是投资于一系列能够各自取得良好财务业绩的产业，而不是竭力追求各产业之间价值链的战略匹配。采用非相关多元化战略的企业一直在不同产业中寻找能够达成协议或者有潜力获得高投资回报的企业。执行非相关多元化战略意味着要收购一些被低估或遭遇财务困扰的资产，抑或资本短缺但是发展前景好的公司。

与相关多元化不同，非相关多元化不依赖于业务之间的相似性或联系。它可能涉及完全不同行业的业务，因此很难实现协同效应。在以下五种情况下，企业适宜推行非相关多元化战略：

• 企业现有产品的市场已经饱和。
• 企业在一个高度竞争和/或没有增长的产业中竞争，且产业的利润率和投资回报率都很低。
• 企业现有的分销渠道能够将新产品营销给现有客户。
• 和企业现有产品相比，新产品的销售模式能产生一定的互补效应。
• 企业拥有在新产业成功竞争所需的资金和人力资源。

相关多元化与非相关多元化的区别

首先在关联程度方面，相关多元化要求新业务领域与现有业务领域之间存在某种关联或相似性，而非相关多元化则没有这种要求。

其次在协同效应方面，相关多元化更容易实现协同效应，因为新业务领域可以利用现有业务领域的资源、能力和经验；而非相关多元化由于缺乏关联，难以实现协同效应。

最后在风险和回报方面， 非相关多元化通常被认为具有更高的风险，因为企业面临全新的行业和市场挑战；但同时也可能带来更高的回报，因为如果成功进入新领域并取得领先地位，企业将获得更多的增长机会和利润空间。而相关多元化由于与现有业务有关联，风险相对较低，但回报也可能较为有限。

1.3 多元化战略的优势和风险

多元化战略的优势：

1. 分散风险：多元化战略通过在不同的行业和市场进行经营，可以降低公司对单一业务的依赖，从而减少受到行业周期和市场波动的影响。当某一业务或市场遭遇困境时，其他业务或市场可能提供稳定的收入来源，有助于公司度过难关。
2. 抓住新的增长机会：多元化战略使公司能够进入新的市场和行业，抓住新的商机和增长机会。这有助于公司在现有业务增长放缓或停滞时，找到新的增长点，推动公司持续发展。
3. 提高资源利用效率：通过多元化战略，公司可以整合和共享不同业务之间的资源和能力，实现经济规模和范围的优势。这有助于降低成本、提高效率，并增强公司的整体竞争力。
4. 提升企业形象和声誉：多元化战略还可以利用企业在某个产业或市场中的形象和声誉，来进入另一个产业或市场。这种形象和声誉的转移，有助于企业在新领域中迅速获得认可和信任，从而更容易取得成功。

多元化战略的风险：

1. 市场整体风险：多元化战略可能导致公司面临的整体风险增加。由于不同业务和市场之间的相互关联性，一旦某个领域出现问题，可能对其他领域产生连锁反应，从而影响公司的整体运营和财务状况。
2. 产业进入风险：进入新产业需要投入大量资源，包括资金、技术和人力资源等。然而，新产业的市场竞争、技术壁垒和政策法规等因素可能给公司带来巨大挑战。如果公司未能充分了解和评估这些因素，可能导致投资失败和业绩下滑。
3. 管理复杂度和成本增加：多元化战略需要公司具备更强的管理能力和更复杂的组织结构来应对不同业务和市场的需求。这可能导致管理成本上升、决策效率下降以及沟通协调困难等问题。
4. 资源分散：多元化战略可能导致公司在不同业务之间分散资源，从而影响对核心业务和关键领域的投入。如果公司无法平衡好资源分配，可能导致核心竞争力丧失和市场地位下降。

二、【案例篇】苹果的案例分析

2.1 苹果智能汽车的发展情况

苹果公司的智能汽车项目最早在2014年左右开始受到媒体关注，虽然苹果公司对智能汽车领域的确切计划未公开详述，但其确实对智能汽车领域表现出了兴趣，这被广泛报道为其“Apple Car”项目或“Project Titan”，苹果进入智能汽车领域可以视为一种非相关多元化战略，这标志着苹果从其核心业务（如消费电子、软件和服务）向完全不同的产业领域扩张。其进入该领域大概看重智能汽车领域的市场潜力，希望借助自身深厚的技术、财务和人才资源，有望在新的技术浪潮中保持其创新领导者的地位。

苹果的汽车项目启动已超过10年，期间投资高达十亿美元，在技术方面已经取得了多项重要成就，包括100余项骑车领域专利（涵盖了自动导航、充电技术、CarPlay车载系统、车体结构优化、车内安全设施等多个方面） ，在自动驾驶和智能座舱方面也取得了优异的成就（2017年4月14日获得了在加利福尼亚州测试自动驾驶车辆的许可，将汽车的挡风玻璃变成AR-HUD屏幕，并引入了自家的FaceTime视频通话功能等） 。

但是从最终的结果来看，苹果公司的智能汽车自2014年至今，一直在经历难产。就在一个月前，媒体还报道，已经多次“跳票”的苹果汽车似乎依然处于计划中，发布时间则推迟到了2028年。技术方向上，苹果在长期突破后选择了降维，从传闻中的L4级别自动驾驶改至L2+。回头看，这可能是该项目最后的犹豫和挣扎。

Project Titan在其发展过程中经历了多次人员调整和项目重组，苹果招募了多位汽车行业和自动驾驶技术的专家，但同时也有报道称项目团队遭遇裁员和管理层变动。2016年，苹果 reportedly 进行了一轮重大的人员调整，这被外界解读为Project Titan方向的重大调整。据报道，这一年苹果裁减了数十名与汽车项目相关的员工。2019年1月，苹果确认，作为公司重组的一部分，约有200名员工从其自动驾驶汽车项目中被调离。苹果表示，这部分员工被分配到了其他项目中，强调这一举措反映了其在多个核心技术领域投入的增加。

与此同时，一些关键高管变动也在发生。Doug Field，一位前特斯拉和苹果的高管，于2018年重新加入苹果，领导Project Titan。Doug Field的加入被视为苹果对汽车项目的重视。然而，2021年9月，他离开苹果加入福特汽车，这次离职被外界视为苹果汽车项目的一个重要转变点。在Doug Field离开苹果后，Kevin Lynch被报道接手了Project Titan，Kevin Lynch是苹果健康技术部门的关键人物，他的加入可能意味着项目将更加聚焦于软件和自动驾驶技术。当然，放弃“泰坦计划”是由苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams) 和负责造车项目的副总裁凯文·林奇 (Kevin Lynch) 共同做出的。随着造车项目被叫停，相关项目小组（内部称为“特殊项目小组”或 SPG）的近2000名员工也面临着未知的前路。

2.2 面临的挑战

眼下全球新能源汽车的销量几乎都告别了高速增长的态势。在中国市场，中汽协数据显示，中国新能源汽车销量同比增速从2022年的93.4%，大幅下降至2023年的37.9%。据瑞银集团预测，今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。结合公开的行业趋势信息和苹果智能汽车的公开报导，笔者分析苹果决定退出智能汽车领域，可能原因包括：

外部挑战

• 汽车产业的复杂性：与消费电子不同，汽车产业涉及更为复杂的供应链、制造过程、安全标准和法规要求。苹果在这一全新领域缺乏经验，面临着学习和适应的挑战。若技术发展的路径不如预期，或是发现实现某些关键技术比预期更为困难、成本更高，公司可能会重新评估其在该领域的投资。例如，自动驾驶技术的安全性、可靠性和监管批准可能是进入汽车领域的重要障碍。

• 竞争激烈：智能汽车领域已经吸引了众多科技公司和传统汽车制造商的关注和投资。中国大量新能源汽车、特斯拉、谷歌（Waymo）、通用（Cruise）等公司都在这个领域取得了显著进展。苹果进入这个市场需要面对激烈的竞争，这可能增加了其成功的难度。

• 市场需求的变化：市场研究可能表明，消费者对智能汽车的需求预期，包括价格点、功能要求、或对新技术的接受度，与公司最初的假设有较大差异。这种情况下，公司可能会重新考虑其产品的市场定位或投入的资源量。

内部挑战

• 高投资风险：智能汽车项目是一个资本密集型的领域，需要大量的研发投入和生产线建设。对于苹果来说，这意味着巨大的初期投资，而且这种投资的回报并不是立即可见的。在市场竞争激烈、技术更新换代迅速的背景下，这种长期且高风险的投资可能会给公司的财务状况带来压力。

• 技术挑战： 虽然苹果在消费电子和计算机领域拥有雄厚的技术实力，这十年里也在智能汽车领域取得了一些成就，但智能汽车领域的技术要求与之不同。苹果需要掌握自动驾驶技术、车辆动力学、电池技术等多个领域的知识产权和核心技术。这些技术难题可能是苹果在智能汽车项目上面临的重要挑战。

• 组织能力挑战：苹果公司的资源和能力在智能汽车领域并无储备和优势，只能通过自主构建或收购/合作等发生打造相关的组织能力，即便如此，与竞争对手（包括特斯拉和中国的智能汽车）相比较，这不仅需要大量的投资和时间，而且还需要苹果具备在全新领域进行运营和管理的能力。然而，苹果此前主要专注于消费电子产品的生产和销售，对于汽车行业的运营和管理经验相对有限。这可能会增加苹果在智能汽车项目投资和管理中的风险。

苹果公司探索进入智能汽车领域是其非相关多元化战略的一部分，反映了公司对新技术领域的持续兴趣和探索精神。然而，面对上述挑战和潜在原因，苹果可能需要重新评估其在智能汽车领域的定位和投资。

2.3 决定弃车

苹果公司放弃智能汽车领域，而进一步深入人工智能（AI）领域的决策，可能基于多个层面的考虑，从公司的核心竞争力、市场发展趋势、到战略协同效应等。

核心竞争力和协同效应

• 技术协同：苹果在用户界面、软件开发、硬件设计和生态系统构建方面拥有显著的优势。人工智能技术的进步可以直接增强这些领域的能力，例如通过改进Siri的智能、优化iOS设备的用户体验，以及增强苹果产品间的无缝连接等。这些协同效应在智能汽车领域可能不那么明显或需要较长时间才能实现。
• 增强现有业务：人工智能可以更直接和有效地增强苹果的现有产品和服务，比如提升Apple Music、Apple TV+等服务的个性化推荐，或在健康和家居自动化领域推出新的智能应用，这些都与苹果现有的业务有直接的协同效应。

市场和战略定位

• 市场风险与投资回报：与智能汽车市场相比，人工智能的应用领域更广泛，市场风险相对较低，而且在多个领域（如消费电子、健康科技、家居自动化）都有即时的投资回报潜力。
• 竞争和创新：人工智能领域虽然竞争激烈，但苹果在用户隐私保护方面的重视和技术创新能力可能为其提供独特的竞争优势，尤其是在数据驱动的应用和服务中。

技术创新和未来发展潜力

• 技术发展的灵活性：人工智能技术发展迅速，其应用也更加灵活，可以快速集成到现有和新的产品中。这种快速迭代的能力使得苹果可以持续引领市场趋势，不断推出创新产品和服务。
• 跨行业潜力：人工智能有着跨行业的应用潜力，从增强现有的消费电子产品到开发新的健康科技解决方案，都为苹果提供了广阔的市场和创新机会。

虽然智能汽车领域对于苹果而言可能是一个吸引人的新领域，但鉴于其在人工智能领域的强大潜力、与现有业务的高度协同效应、以及在技术和市场竞争方面的优势，苹果公司更应该集中资源和精力进一步深入人工智能领域。这样不仅能够加强其现有产品和服务的竞争力，还能在未来技术革新的浪潮中保持领导地位，同时有效管理风险和资源分配。

三、总结和启示

苹果决定退出智能汽车领域这一非相关多元化的决定，可以提供一些重要的启示，对其他企业探索多元化战略时如何避免潜在错误具有指导意义。苹果公司（假设的）退出智能汽车领域的决策，提醒了企业在追求多元化时必须综合考虑自身的核心能力、市场环境、进入策略、资源承载能力和战略灵活性。通过深入分析和周密规划，企业可以有效避免非相关多元化带来的风险，实现持续健康的发展。

精准评估自身核心能力： 在考虑多元化时，企业应首先精准评估自身的核心能力和竞争优势是否能够在新的市场或产品领域中发挥作用。这包括技术、品牌影响力、生产能力和市场渠道等。若核心能力与新领域匹配度不高，企业应谨慎考虑。

充分了解新市场的挑战： 企业在进入新的行业之前，需要深入了解该行业的特性、竞争格局、法规环境等。尤其是非相关多元化进入全新领域时，更应重视行业特有的挑战，如高额的初期投资、长周期的研发时间和复杂的法规合规要求。

评估市场进入策略： 多元化并非一定要通过自主研发新产品进入新市场，企业还可以通过合作、收购等方式快速获得市场地位。评估不同的市场进入策略，选择与企业资源和能力相匹配的策略，可以减少风险，提高成功率。

注意资源分配和风险管理： 多元化需要投入大量资源，包括资金、人力和管理注意力。企业应评估自身的资源承载能力，避免过度分散影响到现有业务的稳定发展。同时，应制定风险管理计划，包括设置项目里程碑、定期评估进展和准备应对措施。

灵活调整战略： 市场环境和技术发展是不断变化的，企业在多元化过程中应保持战略的灵活性和适应性。这意味着要及时评估多元化项目的效果，勇于调整甚至中止不符合预期的项目。